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NASA如何涨粉?

易1财经网_最全商业资讯 科技 2019-09-09 18:33:04

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你几乎不可能忽略这个现象—一颗在距离地球50亿公里的太空孤独旋转的星球,一时成了社交网络上的明星。

这是美国宇航局(NASA)的新视野号探测器在美国东部时间7月13日下午4时拍摄的照片(如图1所示)。在此以前,人们从来没能如此清晰地观察过这颗已经遥望了85年的星球。

7月14日早上7时49分,差不多飞行了10年,新视野号终于抵达距离冥王星最近的位置。随后NASA很快在官网上宣布了这一历史性时刻,并发布了这张意味重大的照片。

但这绝不是它的首次亮相。官网发布一小时前,这张照片就出现在NASA的官方Instagram账号上了,几分钟就收获超过了10万个赞。如果你当时打开Facebook、Twitter,或者随后翻看微信朋友圈,你会发现上面全都是冥王星。

这显然有运气的成分,但更加少不了周详的计划。

NASA的社交媒体经理John Yembrick显然非常懂得社交传播的策略。“我们想让大家先睹为快,”他对《第一财经周刊》这么说道,“我们在这个图片分享平台上有390万粉丝,让这些用户先兴奋起来,制造早期话题。”

几乎不用怀疑它的传播效果。这个曾经面目不清的星球第一次如此清晰地呈现在人们面前,更令人兴奋的是,它上面还有一个“爱心”图案—好像没有人不会被这玩意儿打动。《国家地理》杂志有计划地在一周前登载了寻找冥王星的封面故事。

尽管如此,作为政府机构的NASA还是得想个充满新意的方式让冥王星出场。它得打破科学和公众之间的障碍—这个世界上的nerd可不像美剧《生活大爆炸》里那么多。

最终,在Instagram上首发,这是Yembrick和他的团队在编辑部会议上仔细商议后的决定。这样的会议每天早晨都会在NASA的通信办公室里进行,他们从当天或接下来要发生的新鲜事中,挑出有新闻价值的或大众可能感兴趣的内容,再发布到社交平台上。

 

没有这样的会议,局面可能会失控。你可能不知道的是,这家航天机构拥有超过12个平台上的500个社交媒体账号,包括175个Twitter账号和51个YouTube频道。NASA的社交媒体团队,除了在总部工作的Yembrick和社交媒体副经理Jason Townsend,还包括下属各中心的社交媒体主管。大部分账号由10个中心的主管来运营,而Yembrick要做的是每天协调他们的工作。

这听上去就像是一个商业公司的做法。通过这些账号,NASA希望尽可能多地获取人们的关注。“历史上,NASA只是因为一些大项目才被人们记住—航天飞机、国际太空站、好奇号火星探测器等等。大家都已经知道这些事了。但对那些小项目,像空中交通管制和在飞行器上的努力,却一无所知。”Yembrick说。他并不介意目前账号太多,要是有人提出想为某个小项目专门开设一个新的账号,他还是会完全支持。

“真正全心投入在社交媒体上的,只有我和Yembrick两个人。”Townsend强调道。那些主管的真正身份是科学家、工程师、技术专家或项目的工作人员,运营社交平台不过是他们的随机行为,占工作内容的5%或10%。“但他们是项目的直接参与者,所以更有发言权。”

无论如何,这太不像阿波罗时代的NASA了。它从来没有像如今这样急切地想要和大众建立起联系。

“时代变了。”Bob Jacobs也察觉到这一点,他是NASA通讯部的行政管理员。还有什么比直接和观众对话更好的方式吗?为什么总要依赖新闻稿和媒体询问这种传统形式呢?

社交媒体的流行的确提供了这样的机会。NASA从2008年开始接触社交媒体,它开设了自己的Twitter账户。2009年就有宇航员在太空中发推文。这时候甚至多数商业公司还没意识到这点,只有少数的明星在上面,连Twitter这个名字对公众而言都显得很新鲜—《连线》杂志在描述它的时候,用的是“一个微型博客网站”。

和商业公司不同,NASA这样的公共机构往往负有宣传和教育的任务,寻找新的方式,激发公众对太空探索和科学的兴趣,这也非常自然。

但它更加关心的,是这种新的社交方式所凝聚的大量年轻一代用户—他们是社交媒体的一代。Dittmar Associates公司2006年的一项调查显示,年龄在18到25岁的这一代人对太空探索漠不关心,51%的年轻人认为NASA和他们没什么关系。

NASA这个曾经在1990年代树立起强大声望的品牌开始老化,对年轻人来讲它不再那么酷了—尽管这看上去和《星际迷航》等科幻电影的风靡并不相符。同时,更多人开始认为政府不该把纳税人的钱浪费在太空探索上,而应用于解决更现实的社会问题。

政府希望更多商业公司参与到航天项目中来,NASA的角色也开始发生转变。2011年它彻底停止了航天飞机项目,并投入了15亿美元来补贴包括SpaceX、Blue Origin以及内华达山脉公司在内的私人创业公司,同时不断将地球轨道运输外包给它们去做,就在去年9月SpaceX和波音还与NASA签下了68亿美元的合同—通过社交媒体建立与年轻人的联系只是第一步,更理想的是让越来越多的商业公司加入这些太空征程。

Yembrick找到了戳中年轻人兴奋点的方法。“如果你准备讲述一个太空探索的故事,别忘了,只有真正的技术迷才会对探测车这类东西感兴趣,大部分人只想知道外星人和宇航员是怎么回事。”另一个微妙的技巧是,NASA发现在Twitter等媒体平台上,用“第一人称”的效果会更好,它让人们觉得跟自己关系更密切。

如今,NASA已经成为全球最受欢迎Twitter账户的第104位,拥有超过1130万粉丝。最相近的政府机构白宫也只有650万粉丝。有33名NASA的宇航员在太空中发推文。除了在Instagram上有390万粉丝,它还在Facebook上拥有1150万粉丝。如果你打开Snapchat的Discover功能,你能看到NASA的一些新使命。

如果你想知道如何让“太空”在年轻人心目中变酷,看看YouTube上来自加拿大的Chris Hadfield那支来自太空的音乐视频《太空怪人》(Space Oddity)—它在YouTube上有2600万次点击,以及Reid Wiseman在视频社交应用Vine上展示的一段有关太空燃烧的火焰视频好了。不少人看到后又惊讶又兴奋。

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