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遭时尚界嫌弃的UGG如何成为市场“宠儿”

易1财经网_最全商业资讯 科技 2019-09-20 18:36:31

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无论你爱它还是恨它,每年冬天,满大街的UGG雪地靴都会闯入你的眼中。

UGG,对于这个以出售外表笨重的雪地靴闻名的品牌,很多时尚“毒舌”多年前就放言称其注定将失败,然而她却顽强地活到了现在。

小众

上世纪70年代,去澳大利亚冲浪的美国人常会在当地小店将UGG羊皮靴作为特产带回家。1977年,澳大利亚冲浪运动员史密斯(Brian Smith)为寻求更刺激的生活,从澳大利亚搬到美国加利福尼亚州。

在澳大利亚,冲浪爱好者结束一天的运动后,都会立刻把脚伸进一种柔软的羊皮毛衬里的靴子中。而当他到达加州后,却惊奇地发现美国海滩看不到这种靴子。史密斯决定将这种靴子带到美国。据美国时尚网站“Racked”报道,他从亲戚朋友处筹得2万美元,将上双千靴子从澳大利亚带到美国,在圣地亚哥、圣塔莫妮卡以及奥兰治县的一些小冲浪用品店兜售,尽管当地的冲浪人都对靴子赞誉有加,销路却步畅,存货却一直堆在仓库。第一年仅卖出28双。

“我们花了好几年的时间才把最初的2000双靴子卖完。”美国媒体引述史密斯的话说,“顾客甚至不理解这东西是什么。甚至不认为它是鞋子。”

最开始的几年,史密斯一直将冲浪爱好者定为其目标客户,1984年其年销售额仅为3万美元,他不得不干兼职来将这项生意维持下去。之后,史密斯开始向滑雪爱好者推销,参加各种体育展销会。这种靴子逐渐得到一些运动爱好者的欢迎,但仍然是只能在体育用品店或冲浪店里买到的小众产品。

1985年,史密斯在美国正式注册了“UGG”这个商标,并进行了一系列的市场营销活动,UGG开始为人们知道,销售额也呈10倍增长。到1993年,史密斯已经需要每天从澳大利亚运输3000双靴子以满足需求。对于现在的Ugg来说,3000双不过是沧海一粟。

名人效应

在1994年的挪威利勒哈默尔冬奥会上,美国奥运会代表团在开幕式上穿着UGG出场,这成为了UGG走红的引爆点。美国科尔尼管理咨询公司(A.T.Kearney)零售策略师巴由卡尔(Adheer Bahulkar)称,这令UGG的销售和知名度大涨。

他说:“看到运动员们穿着这双靴子后,喜欢他们的人们蜂拥购买同款,该品牌销售实现了两位数字的增长。”一年后,史密斯将UGG品牌出售给德克斯户外用品有限公司(Deckers Outdoor)。

很快,UGG得到了各路名人的宠爱。2000年,美国脱口秀女王奥普拉将UGG列为其最喜欢的物品,并向其演播室内的观众赠送了数百双UGG靴子。2003年,UGG经典雪地靴推出了粉色系产品,令其销量大增。当年,UGG净销售从1.21亿美元成倍增长到2.14亿美元,并被美国鞋履权威杂志《Footwear News》评为“年度品牌”。

接着,UGG出现在几乎每个时尚女明星的脚上,从“蜘蛛女”邓斯特(Kirsten Dunst)到帕丽斯•希尔顿(Paris Hilton)。即便是是美国版《VOGUE》时尚杂志前任总编塔利(André Leon Talley)也承认已经穿UGG很多年了。2009年,全球经济危机爆发,在美国零售市场遭遇严冬之际,Deckers实现了最强劲的增长,销售额达到7.18亿美元。紧接着,UGG在日本、中国、英国以及法国等地迅速展店,如今在全球已拥有140家门店。

时尚反义词?

今年1月,美国《Vogue》杂志称,UGG“正在回归”。然而,多年来,UGG雪地靴似乎在大多数时候都是时尚界的“眼中钉”。

“UGG靴子不性感。”《独立报》在2003年就嘲讽称,“除非你是要横穿南极洲寻找大脚先生的孤独的大脚夫人。”

2012年,UGG的母公司Deckers销售额下降,当时有时尚评论直接称,“UGG雪地靴完蛋了,时尚界举杯庆祝”。

同一年,美国时尚网站“StyleBlazer ”将UGG、洞洞鞋卡骆驰(CROCS)、打底裤等评为“为什么不消失的时尚”,并评论称,这些澳大利亚羊皮靴最近在美国走红,但我们确信他们仅仅是一个阶段性的东西,“我们知道他们舒服,但他们实在太丑了!”

但这些都没能阻挡UGG的脚步,其前空前的舒适程度令其达到了商业上的成功,在过去的25年中UGG的销售只增不减。

求变

“Racked”引述鞋履专家克利里的话称:“UGG是一个永远不会死的品牌。”舒适保暖而非时尚,让UGG无所不在。

“在2015财年,我们的销售增长了近15%,达到纪录新高18亿美元。” Deckers最新的年报中写道,UGG品牌是在全球鞋履行业最具代表性和知名度的品牌之一,是公司成功业绩的亮点。

零售和时尚顾问安德鲁斯(Lockie Andrews)认为,UGG拥有如此长的“保质期”的部分原因是其功能性,其经典款是该品牌的根本。同时,该品牌能获得顾客的信赖,并多样化其风格。

此外,UGG还研究出如何令顾客对其明星产品感兴趣,提供多种不同风格的经典款衍生品,比如加上流苏、条纹、蝴蝶结、水钻、鞋扣等等。如今在UGG的门店中可以看到,无论夏天还是冬天,顾客进门都是直接走向靴子。

“可以改变你喜欢的靴子,这很好。”青少年顾客杰米亚说,“如果可以的话,我会买下每一双。”

但丑小鸭也有天鹅梦。UGG一直将门店开设在高档商场,而非中低档购物中心。今年夏天,UGG首次推出了更加时髦的靴子款式,表明其准备在时尚奢侈品市场上一试身手的决心。

此外,UGG还扩大了产品种类,除了靴子外,还出售各种男女鞋履以及耳罩等配件。Deckers全球品牌总裁鲍尔斯(Dave Powers)称,Ugg还计划在2017年扩展到外套外衣等领域。此外,男装市场也在其计划中。“25%的女性鞋柜中都有一双UGG靴子,这是一个惊人的数字。”安德鲁斯说,“但这些女性,大多数不会再购买第二双了,因此UGG进军男装市场很有意义。他们需要男装市场。”

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